Quelles sont les différentes stratégies d’entreprise ?

Quelles sont les différentes stratégies d’entreprise ?

Igor Ansoff, professeur et consultant russo-américain en stratégie d’entreprise, a introduit la notion de stratégie d’entreprise puis celle du management stratégique. Depuis, le monde de l’entreprise a développé différents types de stratégies. Stratégies globales avec la spécialisation, la diversification, l’intégration et l’externalisation. Stratégie marketing de concentration ou de différenciation, avec différents moyens, notamment avec l’explosion d’internet et des nouvelles technologies.

La stratégie déployée par une entreprise a pour but premier de la distinguer de ses concurrents.

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Les stratégies globales

La stratégie globale (ou corporate) concerne toute l’entreprise. On distingue quatre types de stratégies globales :

• La spécialisation (faire une seule activité)
• La diversification (faire plusieurs activités liées ou non liées) 
• L’intégration (faire tout, seul)
• L’externalisation (faire-faire)

La stratégie de spécialisation

La spécialisation consiste à se concentrer sur un seul métier dans lequel déployer ses ressources et compétences. 

Cette stratégie peut prendre 3 formes :

• La pénétration de marché : se centrer sur le couple produits existants/marchés existants pour améliorer la position de l’entreprise sur ses marchés actuels 

• L’extension du marché : identifier et exploiter de nouveaux marchés pour les produits existants 

• Le développement de produits : développer des produits nouveaux qui s’adressent aux marchés existants 

Quels sont les avantages de la stratégie de spécialisation ?

• Développer un avantage concurrentiel fort
• Réaliser des économies d’échelle liées à l’expérience acquise 
• Développer une image positive de spécialiste dans son domaine

Quelles sont ses limites ?

• Elle présente des risques en cas de saturation de la demande, d’apparition de produits de substitution, de maturité technologique
• La forte spécialisation des équipements et des hommes engendre des rigidités 

La stratégie de diversification

La diversification conduit l’entreprise à se développer dans plusieurs métiers différents les uns des autres. C’est une stratégie qui vise de nouveaux marchés avec de nouveaux produits.

• La diversification est concentrique quand les nouvelles activités de l’entreprise ont un lien avec son métier d’origine.

• La diversification est conglomérale quand il n’y a pas un lien entre les différents métiers de l’entreprise. La logique est ici purement financière.

Quels sont les avantages de la stratégie de diversification ?

• Obtenir des synergies entre ses différentes activités 
• Investir dans des domaines porteurs et améliorer sa rentabilité 
• Limiter les différents risques et les répartir entre plusieurs activités 

Quelles sont ses limites ?

• Elle nécessite des investissements et des financements pour chacune activité 
• Elle entraîne une dispersion des ressources et des compétences de l’entreprise
• La gestion de l’entreprise diversifiée peut devenir complexe et lourde

La stratégie d’intégration

La stratégie d’intégration consiste à internaliser des activités complémentaires situées en amont et/ou en aval des activités actuelles.

• L’intégration est verticale amont lorsque l’entreprise intègre des activités d’approvisionnement assurées jusque-là par les fournisseurs. 

• Elle est verticale aval lorsque l’entreprise intègre des activités liées à la distribution de ses produits. 

• L’intégration est horizontale lorsque l’entreprise prend le contrôle des activités concurrentes par rachat des concurrents ou alliances. 

• Elle est globale lorsque l’entreprise réalise elle-même l’ensemble des activités de la filière. 

Quels sont les avantages de la stratégie d’intégration ?

• Sécuriser les approvisionnements et/ou débouchés 
• Mieux coordonner les activités amont et/ou aval avec les activités actuelles pour en rationnaliser l’organisation et en diminuer les coûts 

Quelles sont ses limites ?

• Elle nécessite la maîtrise de ressources et de compétences différentes puisque l’entreprise gère plusieurs métiers 
• Elle est coûteuse et risquée si le secteur est de faible rentabilité
• Tout problème dans une activité entraîne des répercussions sur l’ensemble de la firme

Qu’est-ce que la stratégie d’externalisation ?

La stratégie d’externalisation consiste à confier certaines activités à d’autres entreprises. La logique n’est plus celle de faire soi-même mais de faire faire.

• La sous-traitance : une entreprise, donneur d’ordres, confie une partie de sa production ou certaines étapes de sa fabrication à une autre entreprise, le sous-traitant.

• La franchise : contrat par lequel une entreprise concède à une autre le droit de se présenter sous sa raison sociale et sa marque pour vendre des produits et services contre le versement de royalties. 

• L’externalisation des fonctions de soutien :  il s’agit de confier à d’autres firmes des activités qui ne sont pas créatrices de valeur pour l’entreprise (comptabilité, finance, paie…).

Quels sont les avantages de la stratégie d’externalisation ?

• Elle permet de réduire ses coûts et d’améliorer la qualité des produits
• Elle permet à l’entreprise d’être plus flexible face aux évolutions de l’environnement

Quelles sont ses limites ?

• Risque de dépendance vis-à-vis des prestataires extérieurs
• L’entreprise risque de perdre des ressources et des compétences stratégiques 
• Conflits sociaux liés aux suppressions d’emplois et/ou au transfert des contrats de travail au prestataire extérieur

Les différentes stratégies d’entreprise : la stratégie marketing

Il existe différents types de stratégies marketing. L’élaboration d’une stratégie de marketing comprend l’analyse des besoins de l’entreprise, le public cible et les spécifications des produits. Les deux principaux types de stratégie de marketing sont :

• Le marketing interentreprises (B2B)
• Marketing d’entreprise à consommateur (B2C)

Adapter une stratégie marketing permet à l’entreprise d’élaborer un plan de travail en tenant compte des besoins des clients. Ceci afin de rivaliser avec la concurrence.

Quelles sont les différentes stratégies marketing d’entreprise ?

Stratégie de concentration

Elle est élaborée quand l’entreprise décide de ne s’adresser qu’à un seul segment. La stratégie de concentration se fait par le regroupement des forces de l’entreprise, c’est-à-dire des stratégies interentreprises. La concentration s’opère le plus souvent par des opérations financières comme la fusion. L’objectif principal est d’obtenir des économies d’échelle dans les secteurs où les coûts de production sont importants.

Stratégie de différenciation

Au contraire de la première, celle-ci consiste à offrir plusieurs produits adaptés à plusieurs segments. Elle consiste à se lancer à la production à grande échelle et la commercialisation réussie d’une invention d’un produit. Ceci permet d’accéder à un nouveau marché, une nouvelle technique de production ou encore une nouvelle méthode d’organisation.

L’alliance et le partenariat

L’alliance et le partenariat permettent à des entreprises de collaborer ensemble tout en conservant un degré d’autonomie. Si la coopération lie des entreprises concurrentes, on parle d’alliance. Mais si elle lie des entreprises non concurrentes, il s’agit plutôt d’un partenariat. Dans le second cas, la mise en œuvre se fait par une structure juridique commune ou par le biais de contrats de sous-traitance, de concession ou de franchise.

Cette stratégie interentreprises permet en général d’unir de grandes entreprises à de petits commerces.

 Les moyens de ces différentes stratégies marketing

• La publicité payante

L’une des approches marketing les plus connues est le marketing sur Internet, sous le nom de « cloud marketing ». Elle comprend diverses méthodes comme le PPC (Pay per click) et la publicité payante. Tous les éléments de marketing sont promus sur diverses plateformes. Cela inclut le marketing entrant ou inbound marketing.

• Le marketing de cause

On dit aussi marketing lié à une cause, il relie les services et les produits d’une entreprise à une cause ou à un problème social.

• Le marketing relationnel

Ce type de marketing est essentiellement axé sur le développement de la clientèle. Il s’agit de renforcer les relations existantes avec les clients et d’améliorer leur fidélité.

• Marketing d’infiltration

Ce type de stratégie marketing se concentre sur la commercialisation du produit. Il est également connu sous le nom de marketing furtif.

• Le bouche à oreille

C’est traditionnellement le type de stratégie marketing le plus important. Lorsque vous offrez des services de qualité à vos clients, il est probable qu’ils vous fassent la promotion.

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