Qu’est-ce que la stratégie d’entreprise ? Quand et comment est-elle née ? Toutes les entreprises élaborent-elles une stratégie digne de ce nom pour être compétitives ? Une entreprise est une structure qui se positionne sur des marchés en évolution constante, afin de répondre à une demande. Pour cela, elle doit mettre en place une stratégie d’entreprise. Histoire et définition de la stratégie d’entreprise.
Qu’est-ce que la stratégie d’entreprise sinon trouver quoi faire pour satisfaire ses clients que ne font pas encore les concurrents ? Meilleurs services, meilleure qualité, nouvelle gamme, coûts attractifs. Si l’on veut optimiser ses possibilités de réussite, il est essentiel de travailler sur sa stratégie d’entreprise.
Stratégie d’entreprise : histoire et définition
Stratégie d’entreprise : définition
Une stratégie d’entreprise est un moyen de définir les buts de l’entreprise à travers des objectifs de long terme et ses priorités d’allocation des ressources.
On parle des ressources matérielles, immatérielles, humaines et financières.
Une stratégie d’entreprise est l’expression d’un projet d’entreprise. C’est la réponse aux opportunités et aux menaces de l’environnement ainsi que la réponse aux forces et aux faiblesses de l’entreprise pour obtenir et pour défendre ses avantages concurrentiels.
Un peu d’histoire
Les stratèges militaires utilisaient cette notion afin de mener à bien leurs combats en étudiant la répartition des moyens adverses et le mouvement de leurs armées avant la guerre, puis les différents mouvements effectués pendant le combat.
Mais c’est à partir du XIXème siècle que cette notion commence à prendre une orientation économique, avec la lutte entre la classe bourgeoise et la classe ouvrière, exposé par Karl Marx. Il met en effet en évidence la stratégie de prise de pouvoir économique et politique par la classe ouvrière.
C’est en 1908, avec Joseph Schumpeter que la stratégie d’entreprise prend tout son sens. Selon lui, l’entrepreneur est au cœur du système capitaliste. Il doit partir à la conquête du marché, tant à l’échelle nationale qu’internationale, et, pour cela, il doit construire une stratégie solide.
Cependant, c’est simplement à partir des années 50 que la stratégie d’entreprise connaît un grand essor, avec la mise en évidence par Harvard aux Etats-Unis, des forces et des faiblesses de l’entreprise ainsi que les menaces et opportunités existant dans son environnement.
Les 4 grandes époques sur l’évolution de la stratégie d’entreprise :
Les années 60 : création de modèles d’analyse stratégique avec l’aide d’officiers militaires de retour à la vie civile
Années 70 : méthode opérationnelle, introduction des notions de planification stratégique (Igor Ansoff)
Les années 80 : analyse concurrentielle, découverte des travaux de Porter afin de devancer ses concurrents en prévoyant leurs comportements.
Années 90/2000 : modèle général abandonné, accent placé sur des stratégies qui s’adaptent en permanence à leur environnement/ concurrence.
A quoi sert une stratégie d’entreprise ?
L’entreprise dispose de 3 choix principaux pour poursuivre le développement de ses activités :
- Miser sur la croissance des activités existantes
- Maintenir ses activités à leur niveau actuel afin de stabiliser l’entreprise
- Abandonner certaines activités pour se recentrer sur d’autres
Pour cela, elle doit adopter une stratégie et déterminer les moyens à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs fixés.
En trois points :
- Définir un cap, fixer une orientation ou une ligne directrice à l’entreprise
- Concentrer ses efforts sur ses objectifs de réussite
- Faciliter l’action de l’entreprise
Les décisions stratégiques
Dès que l’on parle de stratégie, la notion de choix s’impose. En effet, lors du développement d’une stratégie, il est impossible de tout réaliser. Ces choix sont appelés « décisions stratégiques ».
Les décisions stratégiques se caractérisent par une orientation à long terme, la définition du périmètre d’activité dans le but de créer un avantage concurrentiel, ainsi qu’une allocation des ressources optimales.
Le management stratégique
La stratégie dans sa forme pratique est généralement appelée Management Stratégique.
- Le diagnostic stratégique : déterminer la position stratégique de l’organisation
- Les choix stratégiques : énumérer les différentes options à disposition et en sélectionner une
- Le déploiement stratégique : mettre en œuvre la stratégie
Les stratégies de l’entreprise
La stratégie de domination par les coûts
Avec cette stratégie, l’entreprise cherche à réduire au maximum ses coûts (charges fixes et variables) pour pouvoir proposer aux consommateurs des biens ou services à des prix inférieurs à ceux pratiqués par ses concurrents.
L’entreprise qui adopte cette stratégie doit donc agir sur ses coûts d’approvisionnement, de production, de distribution et de marketing.
Cette stratégie convient aux entreprises bien implantées sur leur marché et qui peuvent obtenir des économies d’échelle.
La stratégie d’innovation et de technologie
Pour lutter contre la concurrence, une entreprise peut se distinguer des autres grâce aux innovations technologiques et obtenir ainsi un avantage concurrentiel.
C’est donc une stratégie compatible avec la stratégie de différenciation.
La stratégie de différenciation
Il s’agit pour l’entreprise de chercher à se démarquer de ce que proposent ses concurrents afin de proposer une offre unique sur le marché.
L’avantage sur les produits des concurrents peut être commercial, qualitatif, technique… Le plus important est que le consommateur ait conscience de la valeur ajoutée du produit/service.
Les stratégies de coopération
L’entreprise, au lieu de s’affronter avec ses concurrents, peut décider de coopérer avec eux afin que chacun puisse bénéficier d’avantages. La coopération permettra de se spécialiser sur une activité et de coopérer avec d’autres entreprises sur les autres domaines d’activité (sous-traitance, accord de licence, franchise, concession).
La stratégie est en fait une boucle à 4 phases
1. Donner un sens et du sens
Orientation, finalité, définition de la performance, partage de l’information.
2. Faire des choix
Questionner, collecter, développer les alternatives, évaluer les risques et bâtir le business model.
3. Rendre réalisable
Mettre en œuvre, allouer les ressources suffisantes et piloter la performance.
4. Corriger et améliorer
Analyse, recadrer la stratégie, saisir les stratégies émergentes.
Comment élaborer une stratégie d’entreprise ?
Voici les questions essentielles à se poser :
- Qui sont nos clients, nos partenaires et fournisseurs, nos concurrents ?
- Quels sont nos avantages et nos faiblesses ?
- Qu’attendent les clients, comment attirer les prospects ?
- Quels sont les risques ?
- Quelles sont les priorités dans une vision à court/moyen terme ?
- Quelles étapes intermédiaires envisager dans une vision à long terme ?
Elaborer une politique d’entreprise
La première étape consiste d’une part à identifier ses objectifs et d’autre part à analyser la situation en faisant un double diagnostic interne et externe.
Ces deux diagnostics seront ensuite croisés afin d’identifier les Facteurs Clés de Succès (FCS).
Une fois cette démarche effectuée, l’entreprise déterminera les domaines d’activité dans lesquels elle entend être présente ainsi qu’à allouer les ressources nécessaires (financières, matérielles et humaines) pour s’y développer et s’y maintenir.
Définir une stratégie
Définir une stratégie consiste à fixer les objectifs à atteindre et préparer les plans d’action.
Une fois les stratégies concurrentielles définies, elles sont retranscrites dans l’ensemble de l’entreprise en stratégies opérationnelles.
Ces plans d’actions doivent être préparés en cohérence avec les objectifs généraux, la stratégie de croissance et les stratégies concurrentielles.
Préparer les plans d’actions consiste à planifier les opérations à réaliser afin d’atteindre les objectifs définis.
Il faut tenir compte de la concurrence, de la disponibilité des moyens nécessaires pour atteindre les objectifs, ainsi que de l’utilisation optimale des ressources disponibles pour chaque activité.
Déployer une tactique
Déployer les tactiques ou stratégies opérationnelles consiste à mettre en œuvre et suivre les plans d’actions en :
- Listant les actions à mener avec les caractéristiques des objectifs à atteindre (volume, temps, budget, …)
- Planifiant les moyens à mettre à disposition des participants (collaborateurs, partenaires, fournisseurs)
- Prévoyant des indicateurs de suivi performants
C’est en mesurant et en suivant les écarts grâce aux indicateurs et aux tableaux de bord qu’il est possible d’adapter la stratégie.
